Se il browser diventa un agente, chi controlla il mercato

Per oltre vent’anni l’economia digitale si è strutturata attorno a un meccanismo relativamente stabile, nel quale l’utente formulava una ricerca, il motore restituiva una lista ordinata di risultati e le aziende competevano per intercettare attenzione e traffico attraverso SEO e advertising. Secondo StatCounter, nel 2025 oltre il 90 per cento delle ricerche globali continua a transitare attraverso motori di ricerca tradizionali, e la spesa globale in search advertising ha superato i 200 miliardi di dollari annui secondo eMarketer, a conferma del fatto che la competizione per la visibilità resta una delle principali leve economiche del web. In questo modello, anche quando l’algoritmo influenzava pesantemente l’ordine dei risultati, la pluralità delle opzioni restava visibile e il processo di selezione manteneva una componente esplicita. L’utente poteva confrontare alternative, cambiare scelta, tornare indietro. L’intermediazione era potente ma osservabile, e la concorrenza si giocava nello spazio tra query e clic. Con l’introduzione di browser AI-native e sistemi di accesso agentico, questo equilibrio tende a modificarsi in modo strutturale. Quando un agente non si limita a presentare risultati ma sintetizza fonti, seleziona opzioni prevalenti o completa direttamente azioni per conto dell’utente, la competizione non si svolge più in uno spazio pubblico di confronto ma all’interno del processo di selezione del sistema stesso. Il punto non è l’interfaccia, ma la redistribuzione del potere decisionale.

La compressione della scelta e le sue implicazioni economiche

Diversi report recenti, tra cui le analisi di Gartner sulle interazioni digitali mediate da AI e i lavori di McKinsey sull’impatto economico dell’AI generativa, sottolineano come una quota crescente di attività informative e transazionali possa essere delegata a sistemi capaci di sintetizzare e agire. Se questa tendenza si consolida, il numero di passaggi tra domanda e offerta tende a ridursi e con esso la visibilità delle alternative. Nel modello tradizionale la competizione era per il ranking; nel modello agentico diventa per l’inclusione nel processo decisionale. La differenza è economica. Essere visibili in una lista non equivale a essere selezionati da un agente che produce una risposta unica o propone una soluzione già filtrata. Quando la scelta si comprime, si concentra anche il potere di orientare la domanda. La storia delle piattaforme digitali mostra che il controllo del layer di intermediazione è uno dei principali fattori di concentrazione del valore. Le analisi di Bernstein Research e di diversi economisti delle piattaforme hanno evidenziato come la capacità di controllare l’accesso alla domanda generi rendite significative e rafforzi il pricing power. Se il browser evolve in agente capace di navigare, comparare e agire, la questione non è la scomparsa dell’intermediazione, ma la sua intensificazione.

Dalla visibilità alla rilevanza sistemica

Per le imprese questo spostamento implica un cambio di prospettiva sostanziale, perché ottimizzare per essere trovati non è più sufficiente quando la selezione non avviene in uno spazio pubblico di confronto ma all’interno di un sistema che combina grounding, integrazioni tecniche, criteri di affidabilità, preferenze algoritmiche e, in alcuni casi, relazioni infrastrutturali o commerciali che influenzano l’ordine di priorità. In un modello agentico la competizione non si gioca soltanto sulla qualità percepita del brand o sulla sua visibilità, ma sulla capacità di essere incluso nel perimetro operativo dell’agente, ossia tra le fonti che vengono utilizzate per costruire la risposta o tra i servizi che possono essere direttamente attivati per completare un’azione. Questo significa che l’accesso alla domanda può dipendere non solo dal posizionamento su una keyword, ma dalla compatibilità tecnica ed economica con l’ecosistema che media la scelta. Un brand può essere presente, conosciuto e persino competitivo, ma risultare marginale se non rientra tra le opzioni che l’agente considera affidabili, integrabili o prioritarie. Il rischio non si manifesta necessariamente come una caduta improvvisa di traffico, ma come una progressiva perdita di centralità nel momento in cui la decisione si forma, perché la selezione avviene a monte, prima che l’utente entri in contatto diretto con l’offerta. In questo scenario la concorrenza tende a spostarsi verso chi controlla le regole di orchestrazione e di accesso, e il valore economico si concentra nel layer che definisce quali opzioni vengono rese operative e quali restano semplicemente disponibili ma non attivate. Non è più soltanto una competizione tra brand per attrarre attenzione, ma una competizione tra ecosistemi per determinare chi entra nel processo decisionale e chi ne rimane ai margini. Questo cambio di logica si vede bene nei mercati in cui la scelta è già oggi un problema di comparazione più che di scoperta. In travel, assicurazioni o procurement, quando un agente può stimare convenienza e compatibilità in base a fonti utilizzate per il grounding, disponibilità di dati strutturati e integrazioni dirette con servizi esterni, la selezione tende a spostarsi a monte della visita al sito o della consultazione di un comparatore. In quel momento l’impresa non compete più soltanto per essere considerata dal cliente, ma per essere una delle opzioni che il sistema ritiene attivabili e prioritarie, perché è lì che la scelta si forma e da lì in avanti molte alternative restano semplicemente disponibili ma non percorse.

La questione strategica per chi decide

Per un decision maker la domanda non è se l’AI debba essere adottata, ma dove si stia spostando il controllo dell’accesso alla domanda e quale sia la posizione della propria organizzazione rispetto a quel layer. Se il browser diventa un agente e l’agente diventa il punto primario di interazione tra utente e mercato, allora il vantaggio competitivo dipende sempre più dalla capacità di essere rilevanti all’interno del sistema che media la scelta, non solo nella mente del cliente finale. La conclusione non è allarmistica ma strutturale. Nei sistemi economici complessi il cambiamento più rilevante non è quello che modifica la superficie dell’esperienza, ma quello che ridefinisce il punto in cui si forma la decisione. Se il punto di intermediazione si sposta verso agenti capaci di sintetizzare e agire, allora il controllo del mercato tende a concentrarsi in chi definisce i criteri di selezione. Comprendere questo spostamento prima che sia pienamente consolidato è una questione di strategia, non di tecnologia.