Il web sta diventando agentico. E questo cambierà l’ottimizzazione dei siti molto più della SEO

Negli ultimi vent’anni abbiamo ottimizzato i siti per essere trovati dagli utenti umani e, più recentemente, per essere interpretati dai modelli generativi. Stiamo però entrando in una fase nuova in cui il web non è più solo consultabile ma diventa eseguibile. Questo passaggio è coerente con l’evoluzione che stiamo osservando nei sistemi agentici descritti da OpenAI, Anthropic e Microsoft come il prossimo stadio dell’interazione tra modelli e software. L’informazione non viene soltanto letta, ma attivata da agenti intelligenti che possono compiere azioni reali. È questo il principio alla base dell’Agentic Commerce Protocol, una delle innovazioni più significative nel futuro dell’ecommerce e dell’interazione tra AI e servizi digitali.L’idea è semplice e dirompente. Gli agenti che oggi rispondono alle domande degli utenti potranno presto avviare processi completi come verificare disponibilità, confrontare alternative, effettuare prenotazioni, eseguire acquisti, aggiornare ordini o segnalare cambiamenti. Il web smette di essere un catalogo e inizia ad assomigliare a un sistema operativo distribuito in cui gli agenti non interpretano solo ciò che vedono, ma agiscono. Questo non è uno scenario speculativo. OpenAI ha presentato le prime specifiche degli Action Schemas nella Developer Conference del 2024 ed Etsy è stata la prima piattaforma a implementarli pubblicamente nel 2025. Siamo quindi davanti a un cambiamento reale e già in corso.

Come funziona l’Agentic Commerce Protocol oggi

La prima implementazione concreta riguarda Etsy. La piattaforma ha pubblicato endpoint standardizzati che permettono a un agente di navigare il catalogo, filtrare risultati, verificare disponibilità e gestire transazioni senza passare da un’interfaccia grafica. L’AI non “vede” la pagina prodotto ma la struttura semantica e funzionale che sta dietro attraverso schemi di azione dichiarativi che descrivono cosa può essere fatto, con quali parametri e con quali effetti attesi. Partecipa al flusso commerciale in modo attivo, come un utente invisibile che però può fare più cose, più velocemente e potenzialmente senza errori. Questo approccio non sostituisce le API tradizionali ma le rende leggibili e utilizzabili da modelli generalisti. Non serve più conoscere la documentazione tecnica di ogni servizio è il servizio ad adattarsi al modo in cui gli agenti comprendono il mondo. La prossima integrazione attesa riguarda Shopify, che già oggi dispone di un ambiente maturo per API e automazioni e rappresenterebbe uno dei campi di prova più naturali per un ecosistema agentico su larga scala. Se Etsy è stato il primo esperimento, l’arrivo su Shopify definirebbe un vero standard de facto.

Perché questo cambia l’ottimizzazione dei siti

L’ottimizzazione non riguarda più solo ciò che un umano vede sulla pagina. Riguarda ciò che un agente è in grado di interpretare e utilizzare. Un sito non deve essere soltanto leggibile, ma deve esporre in modo comprensibile i flussi operativi che un agente può attivare. Questo richiede coerenza semantica, chiarezza delle funzioni e una struttura priva di ambiguità. Oggi misuriamo traffico, clic, sessioni, bounce rate. Ma un agente non clicca, non naviga, non scrolla. Interagisce con logiche più vicine all’integrazione software che alla navigazione tradizionale. Diventa quindi necessario osservare nuovi segnali come l’affidabilità delle azioni possibili sul sito, la consistenza semantica dei contenuti, la facilità con cui un agente può completare un compito. È un cambiamento che non riguarda solo la tecnologia ma riguarda il modo in cui le aziende progettano la propria presenza digitale. La transizione è dalla UX per umani alla UX per umani e agenti.

Il ruolo della misurazione e come cambierà nei prossimi anni

L’arrivo di protocolli agentici introduce una nuova categoria di metriche che oggi non siamo abituati a osservare. Non riguarda più il comportamento degli utenti ma il comportamento dei modelli. Che cosa capiscono di un sito, come lo interpretano , se trovano le informazioni essenziali o se incontrano contraddizioni, se riescono a svolgere un compito senza fallimenti. È qui che si aprono aree di misurazione nuove e ancora poco esplorate. La narrativa dei modelli non basta più. Diventa rilevante anche la loro capacità operativa. Serve capire non solo come un brand viene raccontato dalle AI, ma anche come gli agenti utilizzano i suoi servizi, per esempio se un agente riesce a completare un flusso di acquisto senza ambiguità o se si blocca per mancanza di informazioni strutturate. Sono due lati della stessa visibilità, informativa e funzionale. In questo scenario strumenti come Kooary, nati per analizzare come i modelli generativi rappresentano un brand, si trovano naturalmente a estendere il proprio raggio d’azione alla parte agentica. Non si tratta di promuovere una tecnologia ma di riconoscere un’evoluzione nella natura stessa del web. Se oggi misuriamo le narrative, presto misureremo anche la capacità di un sito di essere davvero interoperabile in un ecosistema agentico.

Un cambiamento più profondo della SEO

È facile pensare all’Agentic Commerce Protocol come a un aggiornamento tecnico o all’ennesimo standard. In realtà segna un passaggio importante perché i siti non saranno più progettati solo per essere trovati, ma per essere compresi ed eseguiti. Gli agenti diventeranno intermediari sempre più presenti nelle nostre interazioni digitali e molte decisioni verranno prese prima ancora che l’utente interagisca con un’interfaccia. In questo contesto l’ottimizzazione non riguarda più solo come un sito appare, ma come funziona quando un agente lo utilizza. È un cambiamento che richiederà nuovi ruoli, nuove metriche e nuovi strumenti di misurazione. E sarà una delle differenze decisive tra aziende che riescono a integrarsi nel nuovo ecosistema e aziende che resteranno legate al web tradizionale.

Conclusione

L’Agentic Commerce Protocol è il primo passo verso un web in cui l’interazione non è più solo umana. Gli agenti non si limitano a rispondere alle domande, eseguono compiti. E ogni volta che un compito diventa eseguibile cambiano le regole dell’ottimizzazione, della misurazione e della competizione digitale.Il vero tema non è prepararsi ai modelli, ma prepararsi agli agenti. Chi si muoverà ora avrà un vantaggio che non si misura in traffico o ranking, ma nella capacità di essere compreso e utilizzato in un ecosistema che sta cambiando molto più rapidamente di quanto sembri. In un web agentico il vantaggio competitivo non sarà più solo essere trovati o citati, ma essere scelti ed eseguiti automaticamente dai sistemi che agiranno per conto degli utenti.