Cosa cambierà quando la pubblicità entrerà nelle risposte dell’AI

Negli ultimi mesi il tema della pubblicità nelle risposte di ChatGPT ha generato reazioni esagerate, titoli sensazionali e prese di posizione spesso premature. Abbiamo lasciato che l’entusiasmo iniziale, e il rumore che lo ha accompagnato, si sgonfiasse un pochino. Anche perché, al di là degli annunci, ciò che esiste oggi è poco più di una sperimentazione circoscritta al mercato statunitense, non un cambio di paradigma già operativo. È in questa fase, quando l’attenzione mediatica si abbassa e restano i segnali strutturali, che ha senso fermarsi e ragionare. Non su cosa “diventerà” la pubblicità su ChatGPT, ma su che tipo di meccanismo verrebbe introdotto se e quando segnali sponsorizzati entrassero stabilmente nelle risposte dell’AI, e su quali conseguenze questo avrebbe nel modo in cui le risposte vengono costruite. Parlare di advertising nell’AI come se fosse un’estensione naturale della pubblicità nei motori di ricerca rischia di essere fuorviante. Qui non siamo di fronte a una lista di risultati da ordinare, ma a un sistema che compone risposte. Ed è questa differenza a rendere il tema interessante, e allo stesso tempo delicato.

Perché parlare di advertising sull’AI non è parlare di advertising

Nel documento Our approach to advertising and expanding access, OpenAI non descrive un formato pubblicitario né un modello di vendita. Si limita a chiarire il principio che l’espansione dell’accesso ai sistemi AI richiederà modelli economici sostenibili, e la pubblicità è una delle opzioni considerate. Questo passaggio è rilevante non per ciò che promette, ma per ciò che rende legittimo. Da questo momento in poi, l’idea che un’interfaccia conversazionale possa includere segnali sponsorizzati non è più un’ipotesi esterna, ma una possibilità interna al sistema. Ed è qui che il problema smette di essere “di marketing” e diventa di architettura informativa e decisionale.

Come si costruisce oggi una risposta AI

Per capire cosa potrebbe cambiare, è utile chiarire come funziona oggi la costruzione di una risposta AI, senza scendere in dettagli implementativi inutili. In estrema sintesi, una risposta non viene “recuperata”, ma costruita a partire da tre livelli:

• un contesto di riferimento, che può includere conoscenza generale, fonti recuperate o informazioni fornite dall’utente

• un processo di selezione e ponderazione di ciò che è rilevante dire in quel contesto

• una fase di composizione del testo, in cui il modello genera la risposta finale

Non esiste un elenco di risultati separabile in “organico” e “sponsorizzato”. Esiste un processo probabilistico che decide cosa è più opportuno includere nella risposta e cosa no. Questa differenza è fondamentale, perché implica che qualsiasi segnale esterno introdotto nel sistema non può limitarsi a “mostrare qualcosa in più”, ma finisce per influenzare la probabilità che qualcosa venga detto.

Dove potrebbe entrare un segnale sponsorizzato

Se la pubblicità dovesse entrare nelle risposte dell’AI, difficilmente potrebbe farlo modificando il contesto di base su cui il modello ragiona. Intervenire direttamente su quel livello significherebbe alterare le fonti o il grounding, con implicazioni evidenti sulla qualità e sull’affidabilità delle risposte. È più plausibile che un segnale sponsorizzato agisca a valle, come un fattore che aumenta la probabilità di selezione o di menzione di determinati elementi, senza diventare esso stesso una fonte. In questo senso, la pubblicità non creerebbe nuovo contesto, ma renderebbe più probabile l’emersione di qualcosa all’interno di un contesto già esistente. Questo non equivale a “forzare” una risposta, ma a introdurre una priorità aggiuntiva in un processo che già oggi lavora per pesi, probabilità e scelte implicite.

Perché non è un nuovo paradigma, ma una scorciatoia

Letta in questo modo, la pubblicità nelle risposte AI non rappresenterebbe un nuovo paradigma informativo, ma una scorciatoia. Non sostituirebbe il lavoro di costruzione del contesto, né renderebbe automaticamente un contenuto pertinente. Interverrebbe, piuttosto, sul modo in cui il sistema decide cosa includere quando più opzioni sono possibili. Questo punto è centrale perché chiarisce un equivoco diffuso. Il pagamento non renderebbe un contenuto “vero” o “giusto”, ma più facilmente selezionabile. E questo è possibile solo perché il sistema, per sua natura, lavora già su criteri di probabilità, frequenza e priorità implicite, anche quando non vengono esplicitate. In altre parole, l’eventuale introduzione di segnali sponsorizzati renderebbe visibile un meccanismo che oggi esiste già, ma opera in modo opaco.

Cosa dovrebbe capire oggi un decision maker

Per chi prende decisioni su contenuti, brand e investimenti, il tema non è “se fare advertising sull’AI”, ma come cambia la competizione per la visibilità quando le risposte non sono più spazi neutri, ma superfici contendibili. Se la probabilità di essere menzionati può essere influenzata, allora diventa ancora più evidente che:

• il contenuto e il contesto restano la base su cui tutto si costruisce

• le scorciatoie “a pagamento” non sostituiscono il lavoro strutturale

• la visibilità nelle risposte AI non è binaria, ma ponderata

Questo sposta l’attenzione dal formato al meccanismo. Non si tratta di “comprare uno spazio”, ma di intervenire su come un sistema decide cosa rendere presente.

Una questione di probabilità, non di presenza

Quando la pubblicità entrerà nelle risposte dell’AI, non cambierà il fatto che le risposte vengano costruite. Cambierà il modo in cui alcune opzioni diventeranno più probabili di altre. In questo scenario, la visibilità smette di essere una questione di esserci o non esserci, e diventa una questione di quanto spesso e in quali contesti qualcosa tende a emergere. Ed è probabilmente questo il vero cambiamento da osservare. Non l’arrivo di un nuovo formato pubblicitario, ma il momento in cui le risposte dell’AI diventano uno spazio in cui la rilevanza non è solo una proprietà del contenuto, ma anche una variabile contendibile.